In Mercadotecnia

En repetidas ocasiones hemos escuchado o leído sugerencias sobre invertir en medios publicitarios como refuerzo de las estrategias de venta de nuestra empresa, sin embargo encontramos que medios masivos (ATL Above the line) requieren de una inversión considerable y en otros es probable que pensemos que estamos limitados y no hay alternativas a nuestra medida.

Desde los años 70s, la técnica BTL o “Bajo la Línea” por su acrónimo en inglés, es una técnica que involucra el desarrollo de estrategias o tácticas sin el uso medios masivos (como radio, televisión, periódico, etcétera) en las que se involucra al cliente, haciéndolo partícipe de actividades que conectan directamente con el corazón de la marca. Es decir, genera vínculos de afinidad, situación que es difícil de lograr en medios ATL.

El diseño de una campaña BTL debe ser sumamente creativa para lograr que tu target’ lo recuerde. No hay un procedimiento específico para el desarrollo de ésta actividad, pero puedes basarte en una fórmula como la siguiente:

  1. DEFINE LA ESTRATEGIA

Uno de los pilares mas importantes es describir claramente cuál es el objetivo a lograr con la campaña, qué se debe alcanzar y cómo lo vas a hacer. En ésta etapa, la dosis de creatividad debe ser elevada y a la vez simple, para ayudarte a definir más adelante las actividades para conseguir el fin deseado.

Generalmente el enfoque BTL es para el lanzamiento de un producto, patrocinio de un evento, demostración o degustación y técnicas de menudeo en el punto de venta.

TIP: Debes tener claro los atributos (ventajas o valor agregado), beneficios (razones de compra), valores (insights de los usuarios) y personalidad (identidad) de tu marca.

  1. BRIEFING

Cualquier actividad desde su planeación hasta su ejecución debe estar documentada. El brief es la herramienta que te ayuda a saber dónde estás y para dónde vas, vaya, es un resumen de la información mas importante para realizar tu estrategia.

Procura incluir datos generales del producto, el personal involucrado, las fortalezas y debilidades de tu marca y las de tu competencia, objetivos, target al que te dirigirás, presupuesto, tiempos e incluso actividades históricas y su resultado.

Éste documento debe ser confidencial y de uso exclusivo de las personas a cargo de la actividad.

TIP: Se minucioso, entre más información puedas recopilar, mejor preparado estarás para entender tu posición en el mercado de ese momento.

  1. DISEÑO Y LOGÍSTICA DE LA CAMPAÑA

Con la estrategia definida y el resumen de información vital, ahora es momento de diseñar la campaña. El desarrollo del concepto se debe basar en la oportunidad que existe en el mercado (las debilidades de tu competencia) y las fortalezas de tu marca o producto.

La parte creativa se encarga de darle identidad a través de un mensaje textual o ‘copy y el entorno gráfico o visual que lo respalde. Una vez definido, debe probarse (por ejemplo en un test de oficina) para validar su efectividad.

Debes incluir también:

  • Procedimiento detallado para desarrollar la actividad planeada.
  • Presupuesto (personal a contratar, costos, gastos, impuestos).
  • Planeación y cronograma de trabajo (checklist de actividades).
  • Medios para reforzar la actividad (impresos, digitales, etcétera).

TIP: No intentes hacerlo todo tú solo, si tu empresa es pequeña, apóyate de especialistas externos para asesorarte y orientarte para lograr los resultados deseados.

  1. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Dicen que “los detalles hacen la diferencia”, en esta etapa debes seguir al pie de la letra lo que describiste en los puntos anteriores. Es importante considerar hasta el mas minucioso elemento, pues en ocasiones un simple error puede reflejarse e generar un impacto negativo en los consumidores.

Procura no improvisar actividades, en el mejor de los casos omite las partes que no hayas previsto y documéntalo para considerarlo en futuras campañas.

TIP: Diseña los formatos y checklists necesarios para cada involucrado o cada área, con tareas específicas.

  1. EVALÚA RESULTADOS

Una vez desarrollada la estrategia e implementadas las actividades, es momento de medir los resultados obtenidos.

La métrica dependerá de los objetivos que hayas planteado, ya sea la comparación entre ventas proyectadas y ventas logradas, porcentaje de nuevos clientes o aumento en el ticket promedio entre muchas otras formas de medir.

TIP: Probablemente después de haber leído éste artículo venga a tu mente la idea de ser una actividad que involucra mucha inversión, sin embargo, la ventaja del BTL es que se adapta fácilmente a cualquier presupuesto económico y en tiempo. Su efectividad reside en la creatividad para conectar con tú público objetivo.

Debes tener en mente que hoy en día millones de usuarios generan y comparten contenido en las redes sociales en internet, enfócate en desarrollar actividades que ellos capten y te ayuden a difundir: es publicidad de muy bajo costo.

Te invitamos a cambiar el concepto de tu publicidad, apoyándote más en actividades BTL, tus clientes lo agradecerán y seguramente te recomendarán.

Encuentra este artículo en la edición de Septiembre de la Revista Táctica Empresarial.

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